INCOMPRENDIDAS POR LA PUBLICIDAD. ALGUNAS ESTADISTICAS

En Argentina, el Consejo Nacional de Mujeres y la Universidad Nacional de Quilmes acaban de publicar un informe referente a mayo de 2001 sobre un estudio que realizaron durante 15 días del mes de las publicidades que se emitieron en el área de Buenos Aires en los cinco canales de aire. El propósito consistió en analizar y monitorear la violencia simbólica hacia las mujeres, ejercida por la publicidad, a partir de un índice elaborado considerando los distintos tipos de violencia contra las mujeres, comprendidos en la Ley de protección integral contra la violencia.  

Según el informe, en esos medios y en ese período, se emitieron en total 1047 comerciales individuales, con 7859 registros publicitarios, encontrándose 4520 registros publicitarios con presencia de mujeres, o sea el 57.5% del total de registros. (Es una lástima no contar con el número de registros publicitarios con presencia de hombres, para comparar)

No obstante, pueden sacarse conclusiones interesantes. La primera y fundamental es que la discriminación hacia las mujeres es la norma: una presencia de la belleza como mercancía en el 93.9% de los registros, subordinación de género en el 88.3% y estereotipo de género en el 88.9% de los registros.

Ellos miden estos indicadores por una serie de atributos que se pueden consultar en el mismo informe:  http://www.cnm.gov.ar/ovcm/images/stories/Informe_Mayo_2011.pdf

Aquí señalaremos algunos, a título de ejemplo:

Estereotipos: roles tradicionales de mujeres y hombres, rasgos estereotipados de la personalidad, ya sean negativos o positivos de las mujeres; vinculación con el otro sexo y rasgos de sexualidad, etc.

Subordinación de género: apelan a relaciones que legitiman formas de dominación y de poder social de los hombres sobre las mujeres.

Belleza como mercancía: cuando fija estándares de belleza femenina ligados al éxito, apela a la mirada masculina como control o poder, el cuerpo como objeto de deseo, etc. 

La gran conclusión de este primer punto, es que la publicidad discrimina a las mujeres en 9 de cada 10 casos.

Volvemos a decir que, según nuestro punto de vista, esto se debe, entre otras cosas, a que la creatividad y la aprobación de esa creatividad están dominadas por creativos y ejecutivos hombres, que desconocen sobre aspectos de equidad e igualdad de género. Y por otra parte que las mujeres comprometidas en el proceso de creación, producción y aprobación de esas publicidades están inmersas en una cultura masculina que ellas aceptan como “normal” en la que deben trabajar y funcionar para sobrevivir y progresar y no ser “castigadas” si no la aceptan. Son “mujeres domesticadas”.

El aspecto principal que analiza el informe es el de la violencia simbólica de género en las publicidades. Para ello construyen 11 indicadores que van desde si “la mujer se encuentra asociada al espacio doméstico” hasta si “es puesta en ridículo y humillada” 

De los 11 hay 3 que quiero destacar:

1. La juventud de las mujeres es algo que sobresale: 9 de cada 10 registros son de mujeres jóvenes (“La mujer es representada por mujeres jóvenes”: 93.3%)
2. El conocimiento se representa en una voz masculina: 76.2%. Quiere decir que en más de 7 de cada 10 registros la voz de un hombre aparece ligada al saber.
3. En el 75% de los registros “la mujer se relaciona con aspectos emocionales (amor, imaginación, felicidad y sus opuestos)”.

El resto de los indicadores de violencia simbólica no presentan conclusiones tan nítidas.

Así, otra gran conclusión a sacar es que el “gran valor” de las mujeres que presentan las publicidades es que sean jóvenes, los hombres son los que tienen el conocimiento y a las mujeres se las relaciona con sus emociones.

De esto se pueden sacar algunas inferencias. Como la creatividad esta dominada por hombres jóvenes, éstos tienen como imagen de las mujeres que sean jóvenes, es decir, una imagen sesgada que no abarca a todo el espectro de mujeres.

Por otro lado, la locución en las publicidades es hecha mayoritariamente por hombres. Las mujeres no sólo son invisibles para la publicidad, tampoco tienen voces. Casi no se utilizan las voces de locutoras mujeres. 

Y por último, las mujeres aparecen solamente reflejadas por cualidades, positivas o negativas, emocionales. Se desconoce la racionalidad en las mujeres.

Si se hace un análisis más profundo con el índice de violencia de género y se lo cruza por la categoría del producto o servicio publicitada, se observará que las categorías más marcadas por el mismo son: limpieza, comestibles, lácteos y farmacia, que son precisamente los que están por encima de la media de violencia de las 17 categorías (media = 3.797).

Quienes mejor tratan a las mujeres respecto a este índice de violencia son la publicidad oficial, las bebidas alcohólicas y los electrodomésticos. Pero esto no quiere decir que no exista la violencia simbólica. Para que no existiera, el índice debería dar 0 y sin embargo, el menor valor está cerca de 2.

Así que otra gran conclusión es que en todas las categorías de productos existe algún grado de violencia simbólica contra las mujeres.

Esto se debe, a nuestro entender, al desconocimiento casi total que tienen los profesionales de la publicidad y del marketing respecto a aspectos relacionados con el género y mucho menos con la equidad e igualdad de los géneros y a evitar todo estereotipo y sesgo de género.

Por eso es que en síntesis debe formarse a los profesionales con responsabilidad en la difusión de contenidos en medios de comunicación masiva, respecto a estos aspectos y mucho más a quienes ofrecen y anuncian productos y servicios.

ADVERTISING DOES NOT UNDERSTAND WOMEN:  A FEW STATISTICS 

(Abstract)

This article analyzes a report done in Argentina by the University of Quilmes and the National Women Council about TV commercials run by broadcast TV channel in Buenos Aires on last May.

The purpose of the report was to monitor and analyze “symbolic violence” against women in advertising.

Regarding the report, our main conclusions are:

• Discrimination against women is the norm in advertising in Buenos Aires. According to three indicators, advertising discriminates women in 9 out of 10 situations.  
• Regarding “symbolic violence” against women, measured through 11 indicators, there are 3 that should be stressed:
• 9 out of 10 advertising emissions show young women
• 7 out of 10 voice overs are of men announcers.
• 3 out of 4 times women are represented by their emotional characteristics.
• Therefore, women are presented in advertising only as young, beautiful and very emotional. Knowledge still is a male domain.

From this findings, the author conclusions are:

1. Creativity, and the process of approving commercials, are dominated by men creatives and executives that do not have any expertise regarding gender equity or gender equality. Women involved in this process are acculturated to the dominant male culture.
2. Creativity only considers women as “young” a biased image that does not take into account women in all their age variability.
3. Women are not only invisible; they do not have voices. (Voice over is practically done only by men)
4. Women are represented only through their emotions, in a negative way. Thinking and reasoning does not appear as a women quality.
5. Practically all the TV commercials have some “symbolic violence” against women.

We must start to educate our marketing and advertising professionals in gender aspects, specially in gender equity and to avoid gender biases and stereotypes.