Información, empoderamiento y no seducción, esa es la cuestión.
Una nota publicada en la sección económica de la edición dominical del diario La Nación de Buenos Aires, el día 15 de mayo de 2011, titulaba: “Los bancos pretenden seducir a las mujeres” Hablar de seducción implica siempre una mirada masculina sobre las mujeres. No estamos hablando desde y para las mujeres. Esta es la primera cuestión.
En dicha nota se resumían las acciones que cinco bancos estaban realizando para dirigirse a las mujeres. La característica común a todas era que le hablaban a las mujeres como consumidoras, a partir de sus tarjetas de crédito o débito.
De muy diversas formas, todas las tarjetas enfatizaban el consumo. Dos bancos eran un poco mas innovadores. Uno proponía nuevos productos, con la novedad de asesorarlas y una guía de beneficios. Otro apuntaba con un portal a mujeres y con dos seguros “hacia la mujer” (uno contra el robo de la cartera y otro para cubrir con servicios - como personal doméstico, niñera y hasta paseador de perro - para los días que ella estuviera enferma).
Pero casi todos las trataban desde una perspectiva de “mujer” (entiéndase el tono discriminador a lo diferente), con días especiales para compras, productos “para la mujer”, etc. Ninguno les hablaba como iguales a los hombres, con equidad de género. Esta es la segunda cuestión.
Casi ninguno dejaba, consciente o inconscientemente, de discriminarlas. Los colores y/o dibujos, que muchas veces utilizan en sus publicidades, son “aniñados” y no las tratan, por lo tanto, como mujeres adultas. Es mas, las ven, en muchos casos, como mujeres unidimensionales y no multidimensionales. Se olvidan que las mujeres son al mismo tiempo muchas cosas distintas: profesionales, dueñas de negocios, emprendedoras, inversoras, rentistas, madres, amas de casa, esposas, compañeras, amantes, compradoras de servicios financieros y de seguros en general, etc. Una misma mujer puede ocupar varios de esos roles en momentos distintos y muchos de ellos durante el mismo día.
Las mujeres aprovechan todos estos beneficios que les proponen, pero igualmente siguen insatisfechas. En una encuesta realizada en CABA, a fines de 2005, 1 de cada 2 mujeres ABC1 decía que los bancos no las entendía como mujeres y 2 de cada 10 estaban insatisfechas con ellos. En cuanto a los seguros, las cifras eran 7 de cada 10 y 2 de cada 10, respectivamente. Y si bien se dirá que pasaron ya cinco años desde la realización de la encuesta, podemos aseverar, por lo que observamos, que se las sigue tratando igual. No creemos que los resultados hayan cambiado mucho. No progresamos casi nada en equidad de género en ambas industrias, al menos por lo que nos muestran públicamente.
¡Qué diferencia con Estados Unidos! Allí, The Consumer Financial Protection Bureau en Internet, a propósito del Día de la Madre en EEUU, que se celebra en mayo, publica una página titulada Financial Education for Moms and All Women (Educación Financiera para Mamás y para Todas las Mujeres) donde habla precisamente de la importancia del tema, especialmente para las mujeres, pues aun en EEUU, “el 67% (de las mujeres) dicen conocer muy poco acerca de los productos y servicios financieros” Y agrega que “eso las hace un objetivo potencial para malos actores en el área” Y por esa razón incorporan un hiper-vínculo con “recursos para ayudar a las mujeres y familias” donde 22 entidades federales promueven 15 distintas opciones dirigidas a ellas. Algunas como ejemplo: “Centros de Negocios” (o entrenamientos, consejos y otras fuentes para ayudar a las mujeres a empezar y hacer crecer negocios exitosos), o “Negocios con Dueñas Mujeres” o “Mujeres y minorías” (Información sobre pequeños negocios para mujeres y minorías).
Esto sin mencionar un portal, en Estados Unidos, dirigido a las mujeres, donde uno de los bancos ofrece una membresía, con información para que aprendan a manejar sus servicios financieros. O el emprendimiento hecho por otro gran banco canadiense que desarrolló todo un programa, dentro y fuera del banco, para empoderar a las mujeres y ofrecerles negocios y servicios financieros, además de instruir a todos sus empleados que atendían al público, para que supieran como tratar a las mujeres en sus diferencias culturales de género.
Como se ve, falta darles a las mujeres las informaciones sobre servicios financieros que solicitan y desconocen, y que van mucho mas allá de meramente pretender seducirlas con productos o servicios orientados exclusivamente al consumo.
Porque lo que quieren las mujeres, aquí y en todo el mundo, es que las traten con equidad y respeto y brindándoles un servicio de calidad y satisfactorio. Y para eso aun falta mucho.
Pero es bueno que los bancos comiencen a darse cuenta de que tienen ese otro público: las mujeres. El próximo paso que deben dar es mucho mas complejo. Deben aprender a manejar las diferencias culturales de género y producir un cambio cultural, tanto hacia adentro de sus empresas, como hacia afuera. Deben dejar de ser paternalistas y adquirir una visión mucho mas amplia. En síntesis, deben aprender a no discriminar a las mujeres y saber como dirigirse a ellas sin sesgos ni estereotipos de género. Y ello no es imposible. Si requiere mucho mas esfuerzo. Pero vale la pena. Los resultados económicos que se logran dan prueba de ello. Y lo que es increíble es que, cuando las empresas se dirigen a las mujeres con idoneidad, ¡sus consumidores hombres sienten que se sobrepasan sus expectativas!
BANKS, WOMEN AND SEDUCTION?
The post summarizes the marketing efforts that some Argentine banks are doing, addressed to women. (Those efforts are targeted to credit and debit card consumptions exclusively)
But, at the same time, the article tries to point out the gender issues not considered by these banks.
Although women consumers accept the different offers, their overall satisfaction with banks and insurance companies is very poor. Banks are still not talking and not offering to women saving and investment products and, if they offer insurance products, these are only related to minor personal or home aspects.
The article mentions the work done by The Consumer Financial Protection Bureau in the United States regarding women and moms, and talks about the actions done by American and Canadian banks in this aspect.
Finally it points out that a cultural change is needed when marketing to women bank and financial services.
