Recientemente en Argentina, una empresa líder en el mercado de las cervezas, presentó un comercial de televisión hablando del “igualismo” entre mujeres y hombres a partir de una idea cuyo eje es el de la “guerra entre el machismo y el feminismo” ( http://www.youtube.com/watch?v=p33ellmCwI0 )
Ese neologismo, como vamos a ver, no tiene nada que ver con la igualdad de género.
El comercial plantea una situación de guerra, al mejor estilo antiguo, de “ejércitos” que se van a enfrentar y “líderes” que los “arengan”.
Las arengas, en este caso específico, no son otra clase que consabidos reproches, que unos y otras les hacen al sexo opuesto, como forma de su incomprensión del otro género. Esas arengas enardecen a cada una de las partes y se lanzan a la “batalla”, pero cuando se encuentran el amor triunfa en la forma de aceptar cosas hacia el/la otro/a que serian impensables desde las posturas “extremas”, aquí presentadas, del machismo y el feminismo.
El diagnóstico
Ademas de ser un comercial plagiado de uno que en 2007 el diario inglés The Mail hizo para promover su revista “On Sunday” ( http://www.youtube.com/watch?v=oeDzh1m1v2g&feature=results_main&playnext=1&list=PL6610694917673273 ), el anuncio no tiene idea alguna de lo que es la perspectiva de género.
El concepto de la “guerra” es, por otra parte, masculino, para nada femenino. Plantear una guerra entre el machismo y el feminismo es pensar en un antagonismo entre ambos términos.
En realidad el machismo es “una actitud de prepotencia de los varones hacia las mujeres” según la definición del diccionario de la Real Academia. Nosotros agregaríamos que es un prejuicio de superioridad del sexo masculino y que discrimina a las mujeres como si fueran inferiores.
Respecto al feminismo este es un movimiento que precisamente, en diversos momentos históricos y aun hoy, ha buscado y pretende, la liberación de las mujeres de la dominación masculina, eliminando las jerarquías y las desigualdades entre los sexos y oponiéndose al sexismo que existe en la sociedad en general. Lo que busca el feminismo es la igualdad en la diferencia, y no un “igualismo”.
Este es un comercial poco creativo (dado que es un plagio) y que sigue manejándose con estereotipos de género y sin ningún conocimiento de la perspectiva de género.
Además, hoy aun subsisten: la discriminación de las mujeres, la inferior paga a éstas por igual trabajo, las trabas a su ascenso a las primeras posiciones de distintos ámbitos y, como si eso no fuera ya poco, la dominación masculina es la que subyace mayoritariamente en la violencia doméstica, en la prostitución y la trata de personas.
Por otra parte, la publicidad de cervezas es de las mas machistas que existen. Habitualmente las mujeres, como tales, son invisibles en sus publicidades. Aunque representan un 30% del consumo en Argentina, por ejemplo, no existe hasta ahora un comercial que las haya presentado en situaciones de mujeres donde ellas, sin ningún varón en escena, compartan un momento de mujeres disfrutando una cerveza helada.
Lo que es muy habitual en las publicidades de cervezas es que las mujeres no sean tenidas en cuenta. Son invisibles. Y cuando son tenidas en cuenta es para discriminarlas, tratándolas peyorativamente como “tontas” o que “no saben nada”, por dar algunas características habituales a esas publicidades, aunque la que aglutina más a las mujeres en las publicidades de cerveza es la que las trata como un objeto sexual al servicio de los hombres.
Por todo lo antedicho podemos concluir que es esta una publicidad tóxica, muy tóxica:
- es un plagio,
- plantea una lucha irreal: machismo no es un opuesto a feminismo, es una actitud violenta,
- “igualismo” no es equidad de género.
El único antídoto ante tanta toxicidad es su denuncia.
(1) Este blog fue originalmente publicado en el sitio Mujeres & Cia. (http://www.mujeresycia.com/index.php?x=nota/47953/1/publicidades-toxicas-muy-toxicas)
Summary:
An Argentine beer brand leader recently introduced a television commercial talking about "igualismo" between women and men from, an idea whose axis is the "war between sexism (“machismo”) and feminism" (http :/ / www.youtube.com/watch?v=p33ellmCwI0)
The "war" concept is masculine, not at all feminine. To express the idea of a war between “machismo” and feminism is to think of an antagonism between the two.
In fact, “machismo” is "an attitude of arrogance of men against women" as defined by the dictionary of the Royal Spanish Academy. We would add that it is a prejudice of male superiority and that discriminates against women as inferior.
Feminism is a social movement that in different moments and even today, has sought and seeks the liberation of women from male domination, eliminating hierarchies and inequalities between the sexes and opposing the sexism that exists in the society in general. What feminism seeks is equality in difference, and not "igualismo".
What is very common in beer ads is that women are not taken into account. They are invisible. And when they are taken into account is to discriminate against them, treating them pejoratively as "dumb" or as if they "do not know anything", to name some common features to these ads, although in beer ads usually women are treated as a sexual object at the service of men.
For all of this we can conclude that this is a toxic ad, very toxic:
- it poses an unreal fight: “machismo” is not opposed to feminism, it is a violent attitude,
-"Igualismo" is not gender equality.
The only antidote to such toxicity is to report it.
