Publicidades tóxicas... muy tóxicas. (1)

Recientemente en Argentina, una empresa líder en el mercado de las cervezas, presentó un comercial de televisión hablando del “igualismo” entre mujeres y hombres a partir de una idea cuyo eje es el de la “guerra entre el machismo y el feminismo” ( http://www.youtube.com/watch?v=p33ellmCwI0 ) 

Ese neologismo, como vamos a ver, no tiene nada que ver con la igualdad de género.

El comercial plantea una situación de guerra, al mejor estilo antiguo, de “ejércitos” que se van a enfrentar y “líderes” que los “arengan”.

Las arengas, en este caso específico, no son otra clase que consabidos reproches, que unos y otras les hacen al sexo opuesto, como forma de su incomprensión del otro género. Esas arengas enardecen a cada una de las partes y se lanzan a la “batalla”, pero cuando se encuentran el amor triunfa en la forma de aceptar cosas hacia el/la otro/a que serian impensables desde las posturas “extremas”, aquí presentadas, del machismo y el feminismo. 

El diagnóstico

Ademas de ser un comercial plagiado de uno que en 2007 el diario inglés The Mail hizo para promover su revista “On Sunday” (  http://www.youtube.com/watch?v=oeDzh1m1v2g&feature=results_main&playnext=1&list=PL6610694917673273  ), el anuncio no tiene idea alguna de lo que es la perspectiva de género.

El concepto de la “guerra” es, por otra parte, masculino, para nada femenino. Plantear una guerra entre el machismo y el feminismo es pensar en un antagonismo entre ambos términos.

En realidad el machismo es “una actitud de prepotencia de los varones hacia las mujeres” según la definición del diccionario de la Real Academia. Nosotros agregaríamos que es un prejuicio de superioridad del sexo masculino y que discrimina a las mujeres como si fueran inferiores.

Respecto al feminismo este es un movimiento que precisamente, en diversos momentos históricos y aun hoy, ha buscado y pretende, la liberación de las mujeres de la dominación masculina, eliminando las jerarquías y las desigualdades entre los sexos y oponiéndose al sexismo que existe en la sociedad en general. Lo que busca el feminismo es la igualdad en la diferencia, y no un “igualismo”.

Este es un comercial poco creativo (dado que es un plagio) y que sigue manejándose con estereotipos de género y sin ningún conocimiento de la perspectiva de género.

Además, hoy aun subsisten: la discriminación de las mujeres, la inferior paga a éstas  por igual trabajo, las trabas a su ascenso a las primeras posiciones de distintos ámbitos y, como si eso no fuera ya poco, la dominación masculina es la que subyace mayoritariamente en la violencia doméstica, en la prostitución y la trata de personas.  

Por otra parte, la publicidad de cervezas es de las mas machistas que existen. Habitualmente las mujeres, como tales, son invisibles en sus publicidades. Aunque representan un 30% del consumo en Argentina, por ejemplo, no existe hasta ahora un comercial que las haya presentado en situaciones de mujeres donde ellas, sin ningún varón en escena, compartan un momento de mujeres disfrutando una cerveza helada. 

Lo que es muy habitual en las publicidades de cervezas es que las mujeres no sean tenidas en cuenta. Son invisibles. Y cuando son tenidas en cuenta es para discriminarlas, tratándolas peyorativamente como “tontas” o que “no saben nada”, por dar algunas características habituales a esas publicidades, aunque la que aglutina más a las mujeres en las publicidades de cerveza es la que las trata como un objeto sexual al servicio de los hombres.

Por todo lo antedicho podemos concluir que es esta una publicidad tóxica, muy tóxica:

- es un plagio,

• plantea una lucha irreal: machismo no es un opuesto a feminismo, es una actitud violenta,
• “igualismo” no es equidad de género.

El único antídoto ante tanta toxicidad es su denuncia. 

(1) Este blog fue originalmente publicado en el sitio Mujeres & Cia. (http://www.mujeresycia.com/index.php?x=nota/47953/1/publicidades-toxicas-muy-toxicas)

Summary:

An Argentine beer brand leader recently introduced a television commercial talking about "igualismo" between women and men from, an idea whose axis is the "war between sexism (“machismo”) and feminism" (http :/ / www.youtube.com/watch?v=p33ellmCwI0)

The "war" concept is masculine, not at all feminine. To express the idea of a war between “machismo” and feminism is to think of an antagonism between the two.

In fact, “machismo” is "an attitude of arrogance of men against women" as defined by the dictionary of the Royal Spanish Academy. We would add that it is a prejudice of male superiority and that discriminates against women as inferior.

Feminism  is a social movement that in different moments and even today, has sought and seeks the liberation of women from male domination, eliminating hierarchies and inequalities between the sexes and opposing the sexism that exists in the society in general. What feminism seeks is equality in difference, and not "igualismo".

What is very common in beer ads is that women are not taken into account. They are invisible. And when they are taken into account is to discriminate against them, treating them pejoratively as "dumb" or as if they "do not know anything", to name some common features to these ads, although in beer ads usually women are treated as a sexual object at the service of men.

For all of this we can conclude that this is a toxic ad, very toxic:

- it poses an unreal fight:  “machismo” is not opposed to feminism, it is a violent attitude,

-"Igualismo" is not gender equality.

The only antidote to such toxicity is to report it.

Madres y desmadres

Una publicidad para el Día de la Madre me llamó poderosamente la atención.

Era un aviso de revistas, de página a cuatro colores, y no me di cuenta que lo que trataba de vender eran colchones (a pesar del slogan que hablaba de “vivir como soñamos”).

Pensé que, porque enumeraba una serie de locales, podía tratarse de una cadena de una marca de ropa, aunque ésta me era totalmente desconocida.

La razón de mi confusión estaba en que el titulo decía “Soy Mamá, soy mujer”  

Pero lo más impactante era la imagen de la modelo que parada, enfrentaba a la cámara, como “desafiando ” al observador, con las piernas abiertas y zapatos aguja, vestido escotado y extremadamente corto. 

Otra vez una mujer objeto sexual, que para decir que era mujer (ademas de madre) la interpretaban “creativamente” como “muy sexy”.

Yo me pregunto si a alguien que va a comprar un colchón (extraño regalo para el Día de la Madre, pero sobre gustos o colchones deteriorados no hay nada escrito), por el hecho de ser hombre (pues supongo que a ellos se dirige), este aviso que exuda testosterona por donde lo miren, les motivará a comprar un colchón para regalo.

Ads and Mother’s Day

We want to comment an ad for mattress.

We didn’t realize which the product was, in spite of a tag line saying: “We live as we dream”

We didn’t know the brand ,and we thought it was an apparel ad, as it mentioned stores in different locations.

The reason of our confusion was the headline: “I’m a mother, I’m a women”

But what shocked us was the female model, looking at the camera aggressively, and how she was dressed: a short and low-cut dress, the stiletto shoes and in a defying attitude.

Again a women represented as a sexual object, although they wanted to represent a mother and a woman!

I was wondering if you are going to give as a present for a Mother’s Day a new mattress (strange no?), you will be motivated by an ad that exudes testosterone. (Because I assume the ad was addressed to men)

“"Este mensaje es para ustedes, Señores Creativos”

Este es exactamente el recurso que se usa casi siempre en las publicidades dirigidas a mujeres en Argentina. “Esto es para ustedes Chicas”, “20% de descuento en el miércoles de la mujer”, “Día de la mujer”, y mujer, mujer y chicas, chicas, al hartazgo.

O si no, además de la utilización del color rosa o algún rosado en parte o todo el aviso, la inclusión de flores, lineas curvas, tipografías cursivas, etc.

¿Que me dirían si cada vez que escribo sobre creatividad o sobre los creativos, pusiera una bombilla eléctrica simbolizando la idea creativa? ¿No aburriría? ¿No me faltaría, precisamente eso... creatividad?

Bueno eso es lo que les falta a la hora de hacer publicidad de mujeres. Ese recurso a la denotación extrema, o a la connotación obvia, denota, precisamente, falta de conocimiento sobre género. Y lo que es peor, connota discriminación de género.

Esto desgraciadamente vale para quienes aprueban esos avisos. Muestra su falta de conocimiento sobre como dirigirse con mejor efectividad a las mujeres.

Estamos en un estadio de publicidad a mujeres muy primario y que éstas, a pesar de los errores, aceptan. Porque algún beneficio sacan de esto.

¿Pero han pensado los ejecutivos y creativos que ellos podrían sacar beneficios aún mayores si hicieran las cosas mejor? La tajada seria más grande y el mérito aún mayor.

“This message is for you, Creative Men” 

This is exactly the tool most often used in ads aimed at women in Argentina. "This is for you girls"; "Woman’s Wednesday: 20% off"; "Women's Day"; and women, women and girls, girls, to boredom. Also, constant use of flowers, curved lines, Italic typography, and everything in a pink color. 

What would you say if every time I write about creativity or creative people, I include a light bulb symbolizing the creative idea? Wouldn’t it be boring? Wouldn’t this be an absence of creativity?

Well, that's what creatives lack when it comes to advertising for women. This extreme use of denotation, or obvious connotation, shows that they don’t know anything about gender. And worse, still connotes gender discrimination.

This unfortunately applies also to those people who approve the ads. It shows their knowledge deficit about how to address women with greater effectiveness.

We are in a primitive stage  of  advertising to women. Women, despite the mistakes, accept this kind of primitive ads, because they get some advantages.

INCOMPRENDIDAS POR LA PUBLICIDAD. ALGUNAS ESTADISTICAS

En Argentina, el Consejo Nacional de Mujeres y la Universidad Nacional de Quilmes acaban de publicar un informe referente a mayo de 2001 sobre un estudio que realizaron durante 15 días del mes de las publicidades que se emitieron en el área de Buenos Aires en los cinco canales de aire. El propósito consistió en analizar y monitorear la violencia simbólica hacia las mujeres, ejercida por la publicidad, a partir de un índice elaborado considerando los distintos tipos de violencia contra las mujeres, comprendidos en la Ley de protección integral contra la violencia.  

Según el informe, en esos medios y en ese período, se emitieron en total 1047 comerciales individuales, con 7859 registros publicitarios, encontrándose 4520 registros publicitarios con presencia de mujeres, o sea el 57.5% del total de registros. (Es una lástima no contar con el número de registros publicitarios con presencia de hombres, para comparar)

No obstante, pueden sacarse conclusiones interesantes. La primera y fundamental es que la discriminación hacia las mujeres es la norma: una presencia de la belleza como mercancía en el 93.9% de los registros, subordinación de género en el 88.3% y estereotipo de género en el 88.9% de los registros.

Ellos miden estos indicadores por una serie de atributos que se pueden consultar en el mismo informe:  http://www.cnm.gov.ar/ovcm/images/stories/Informe_Mayo_2011.pdf

Aquí señalaremos algunos, a título de ejemplo:

Estereotipos: roles tradicionales de mujeres y hombres, rasgos estereotipados de la personalidad, ya sean negativos o positivos de las mujeres; vinculación con el otro sexo y rasgos de sexualidad, etc.

Subordinación de género: apelan a relaciones que legitiman formas de dominación y de poder social de los hombres sobre las mujeres.

Belleza como mercancía: cuando fija estándares de belleza femenina ligados al éxito, apela a la mirada masculina como control o poder, el cuerpo como objeto de deseo, etc. 

La gran conclusión de este primer punto, es que la publicidad discrimina a las mujeres en 9 de cada 10 casos.

Volvemos a decir que, según nuestro punto de vista, esto se debe, entre otras cosas, a que la creatividad y la aprobación de esa creatividad están dominadas por creativos y ejecutivos hombres, que desconocen sobre aspectos de equidad e igualdad de género. Y por otra parte que las mujeres comprometidas en el proceso de creación, producción y aprobación de esas publicidades están inmersas en una cultura masculina que ellas aceptan como “normal” en la que deben trabajar y funcionar para sobrevivir y progresar y no ser “castigadas” si no la aceptan. Son “mujeres domesticadas”.

El aspecto principal que analiza el informe es el de la violencia simbólica de género en las publicidades. Para ello construyen 11 indicadores que van desde si “la mujer se encuentra asociada al espacio doméstico” hasta si “es puesta en ridículo y humillada” 

De los 11 hay 3 que quiero destacar:

1. La juventud de las mujeres es algo que sobresale: 9 de cada 10 registros son de mujeres jóvenes (“La mujer es representada por mujeres jóvenes”: 93.3%)
2. El conocimiento se representa en una voz masculina: 76.2%. Quiere decir que en más de 7 de cada 10 registros la voz de un hombre aparece ligada al saber.
3. En el 75% de los registros “la mujer se relaciona con aspectos emocionales (amor, imaginación, felicidad y sus opuestos)”.

El resto de los indicadores de violencia simbólica no presentan conclusiones tan nítidas.

Así, otra gran conclusión a sacar es que el “gran valor” de las mujeres que presentan las publicidades es que sean jóvenes, los hombres son los que tienen el conocimiento y a las mujeres se las relaciona con sus emociones.

De esto se pueden sacar algunas inferencias. Como la creatividad esta dominada por hombres jóvenes, éstos tienen como imagen de las mujeres que sean jóvenes, es decir, una imagen sesgada que no abarca a todo el espectro de mujeres.

Por otro lado, la locución en las publicidades es hecha mayoritariamente por hombres. Las mujeres no sólo son invisibles para la publicidad, tampoco tienen voces. Casi no se utilizan las voces de locutoras mujeres. 

Y por último, las mujeres aparecen solamente reflejadas por cualidades, positivas o negativas, emocionales. Se desconoce la racionalidad en las mujeres.

Si se hace un análisis más profundo con el índice de violencia de género y se lo cruza por la categoría del producto o servicio publicitada, se observará que las categorías más marcadas por el mismo son: limpieza, comestibles, lácteos y farmacia, que son precisamente los que están por encima de la media de violencia de las 17 categorías (media = 3.797).

Quienes mejor tratan a las mujeres respecto a este índice de violencia son la publicidad oficial, las bebidas alcohólicas y los electrodomésticos. Pero esto no quiere decir que no exista la violencia simbólica. Para que no existiera, el índice debería dar 0 y sin embargo, el menor valor está cerca de 2.

Así que otra gran conclusión es que en todas las categorías de productos existe algún grado de violencia simbólica contra las mujeres.

Esto se debe, a nuestro entender, al desconocimiento casi total que tienen los profesionales de la publicidad y del marketing respecto a aspectos relacionados con el género y mucho menos con la equidad e igualdad de los géneros y a evitar todo estereotipo y sesgo de género.

Por eso es que en síntesis debe formarse a los profesionales con responsabilidad en la difusión de contenidos en medios de comunicación masiva, respecto a estos aspectos y mucho más a quienes ofrecen y anuncian productos y servicios.

ADVERTISING DOES NOT UNDERSTAND WOMEN:  A FEW STATISTICS 

(Abstract)

This article analyzes a report done in Argentina by the University of Quilmes and the National Women Council about TV commercials run by broadcast TV channel in Buenos Aires on last May.

The purpose of the report was to monitor and analyze “symbolic violence” against women in advertising.

Regarding the report, our main conclusions are:

• Discrimination against women is the norm in advertising in Buenos Aires. According to three indicators, advertising discriminates women in 9 out of 10 situations.  
• Regarding “symbolic violence” against women, measured through 11 indicators, there are 3 that should be stressed:
• 9 out of 10 advertising emissions show young women
• 7 out of 10 voice overs are of men announcers.
• 3 out of 4 times women are represented by their emotional characteristics.
• Therefore, women are presented in advertising only as young, beautiful and very emotional. Knowledge still is a male domain.

From this findings, the author conclusions are:

1. Creativity, and the process of approving commercials, are dominated by men creatives and executives that do not have any expertise regarding gender equity or gender equality. Women involved in this process are acculturated to the dominant male culture.
2. Creativity only considers women as “young” a biased image that does not take into account women in all their age variability.
3. Women are not only invisible; they do not have voices. (Voice over is practically done only by men)
4. Women are represented only through their emotions, in a negative way. Thinking and reasoning does not appear as a women quality.
5. Practically all the TV commercials have some “symbolic violence” against women.

We must start to educate our marketing and advertising professionals in gender aspects, specially in gender equity and to avoid gender biases and stereotypes.

  

MUJERES, MEDIOS Y LA FALTA DE PERSPECTIVA DE GÉNERO.

Recientemente un importante medio periodístico líder mejoró una publicación suya que se dirige a las mujeres. Y la anunció con mucho ruido publicitario, destacando que tendría más páginas, más información, etc. Quizás lo más importante fuera que, según expresaba, quería reflejar la multidimensionalidad de las mujeres, teniendo en cuenta el mundo de las mujeres reales.
Lo interesante es que haciendo un análisis de las notas del primer ejemplar con las mejoras, se comprueba que sobre un total de 19 notas; 7, (o sea un 37%), estaban relacionadas con la moda; 3, (16%), con el sexo; y 2, (11%), con la cosmética. El resto eran todos de una nota, destacándose estos temas: salud, trabajo, familia y decoración.
Como se ve existe un fuerte sesgo hacia moda y sexo. Las mujeres siguen "marcadas" por su figura y por su condición de objeto sexual. Parece que la perspectiva de género no existe o existe poco, puesto que temas que empoderan a las mujeres como el trabajo solo se tocan en un caso. Y la relación tendría que ser mucho más equilibrada dado que la mayoría de las mujeres trabajan y son empleadas, empresarias, emprendedoras, ejecutivas, profesionales, etc. Pero quienes se dirigen a las mujeres, aún siendo mujeres periodistas, no tienen perspectiva de género puesto que trabajan en medios dominados por fuertes culturas masculinas que desconocen totalmente esa perspectiva.
Esto corrobora la falta de un conocimiento de la perspectiva de género y que imperiosamente se debe capacitar en género a quienes se dirijan a las mujeres reales.

WOMEN, MEDIA AND LACK OF GENDER PERSPECTIVE
The article reflects you need to know about gender perspective if you want to address to real women. This thought is based on the fact that a recent improved Women magazine continues having strong content related to fashions and sexual issues instead of a more balanced content considering women empowerment.  

Photoshop, mentiras y abusos

La producción publicitaria, como es de esperar, tiene la misma mirada que la de la publicidad: una mirada masculina.

Dentro y fuera de las agencias, en el mundo de los proveedores, la mirada es masculina: directores de arte, ilustradores y “retocadores”; fotógrafos y todo el mundo de la producción del cine publicitario, todos están dominados por esa mirada que reduce a la mujer a un objeto. Incluso esto le pasa a las mujeres que trabajan dentro de ese medio: se han aculturado a esa mirada masculina. 

Pero el photoshop es el gran distorsionador, el gran mentiroso, el gran abusador. Reduce los cuerpos de las modelos a talles irreales, inexistentes o que enflaquece piernas, cinturas, caderas, brazos, etc., proponiendo “modelos” irreales. La irrealidad del estereotipo llevada a su máxima expresión.

Las mujeres no quieren ser iguales a modelos irreales. Reconocen la mentira y quieren ver modelos reales, de edades, talles y aspectos distintos. Modelos que las representen.

Es lógico que a veces se use el photoshop, pues perfecciona algún detalle. Pero otra cosa es el abuso. Este lleva a la mentira. Y la publicidad no consiste en mentir, sino en ser verosímil.

Photoshop, lies and abuses (Abstract) 

Advertising production has a male gaze. The advertising world has it too: art directors, illustrators, “retouchers” ; photographers and the film industry, all are dominated by this gaze. Women are reduced to objects. And women working inside the industry respond to the same patterns.

The photoshop produce distortions; lies and abuses. It reduces models’ bodies to unreal  sizes, weakening legs, waist, hips, arms, etc. offering unreal "models".

Real women do not like it. They would like to see real models of different ages, sizes and aspects. 

We accept the photoshop use when necessary, to improve a detail. But not the abuse. Advertising is not lying, advertising is to make things plausible.

Mujeres invisibles en los premios creativos de Cannes

Las/los invito, a través de este link a ver como en estos 19 ejemplos de premios de este año en Cannes no se premia ninguna idea creativa dirigida a mujeres ni de ninguna categoría de producto femenina. O si no, aparecen las mujeres en roles tradicionales.
 http://www.adweek.com/cannes-lions-2011/worlds-best-commercials-2010-11-132944

Invisible Women at the Cannes’ Creative Awards
The link shows the 2011 Cannes Lions world best commercials.
In any case there is an award given to a creative idea addressed to women or to a feminine product category. And if women are shown, they appear  in traditional roles.
 http://www.adweek.com/cannes-lions-2011/worlds-best-commercials-2010-11-132944