Mujeres invisibles en los premios creativos de Cannes

Las/los invito, a través de este link a ver como en estos 19 ejemplos de premios de este año en Cannes no se premia ninguna idea creativa dirigida a mujeres ni de ninguna categoría de producto femenina. O si no, aparecen las mujeres en roles tradicionales.
 http://www.adweek.com/cannes-lions-2011/worlds-best-commercials-2010-11-132944

Invisible Women at the Cannes’ Creative Awards
The link shows the 2011 Cannes Lions world best commercials.
In any case there is an award given to a creative idea addressed to women or to a feminine product category. And if women are shown, they appear  in traditional roles.
 http://www.adweek.com/cannes-lions-2011/worlds-best-commercials-2010-11-132944

¿Bancos, mujeres y seducción?

Información, empoderamiento y no seducción, esa es la cuestión.

Una nota publicada en la sección económica de la edición dominical del diario La Nación de Buenos Aires, el día 15 de mayo de 2011, titulaba: “Los bancos pretenden seducir a las mujeres” Hablar de seducción implica siempre una mirada masculina sobre las mujeres. No estamos hablando desde y para las mujeres. Esta es la primera cuestión.

En dicha nota se resumían las acciones que cinco bancos estaban realizando para dirigirse a las mujeres. La característica común a todas era que le hablaban a las mujeres como consumidoras, a partir de sus tarjetas de crédito o débito.

De muy diversas formas, todas las tarjetas enfatizaban el consumo. Dos bancos eran un poco mas innovadores. Uno proponía nuevos productos, con la novedad de asesorarlas y una guía de beneficios. Otro apuntaba con un portal a mujeres y con dos seguros “hacia la mujer” (uno contra el robo de la cartera y otro para cubrir con servicios - como personal doméstico, niñera y hasta paseador de perro - para los días que ella estuviera enferma).  

Pero casi todos las trataban desde una perspectiva de “mujer” (entiéndase el tono discriminador a lo diferente), con días especiales para compras, productos “para la mujer”, etc. Ninguno les hablaba como iguales a los hombres, con equidad de género. Esta es la segunda cuestión.

Casi ninguno dejaba, consciente o inconscientemente, de discriminarlas. Los colores y/o dibujos, que muchas veces utilizan en sus publicidades, son “aniñados”  y no las tratan, por lo tanto, como mujeres adultas. Es mas, las ven, en muchos casos, como mujeres unidimensionales y no multidimensionales. Se olvidan que las mujeres son al mismo tiempo muchas cosas distintas: profesionales, dueñas de negocios, emprendedoras, inversoras, rentistas, madres, amas de casa, esposas, compañeras, amantes, compradoras de servicios financieros y de seguros en general, etc. Una misma mujer puede ocupar varios de esos roles en momentos distintos y muchos de ellos durante el mismo día.

Las mujeres aprovechan todos estos beneficios que les proponen, pero igualmente siguen insatisfechas. En una encuesta realizada en CABA, a fines de 2005, 1 de cada 2 mujeres ABC1 decía que los bancos no las entendía como mujeres y 2 de cada 10 estaban insatisfechas con ellos. En cuanto a los seguros, las cifras eran 7 de cada 10 y 2 de cada 10, respectivamente. Y si bien se dirá que pasaron ya cinco años desde la realización de la encuesta, podemos aseverar, por lo que observamos, que se las sigue tratando igual. No creemos que los resultados hayan cambiado mucho. No progresamos casi nada en equidad de género en ambas industrias, al menos por lo que nos muestran públicamente.

¡Qué diferencia con Estados Unidos!  Allí, The Consumer Financial Protection Bureau en Internet, a propósito del Día de la Madre en EEUU, que se celebra en mayo, publica una página titulada Financial Education for Moms and All Women (Educación Financiera para Mamás y para Todas las Mujeres) donde habla precisamente de la importancia del tema, especialmente para las mujeres, pues aun en EEUU, “el 67% (de las mujeres) dicen conocer muy poco acerca de los productos y servicios financieros” Y agrega que “eso las hace un objetivo potencial para malos actores en el área” Y por esa razón incorporan un hiper-vínculo con “recursos para ayudar a las mujeres y familias” donde 22 entidades federales promueven 15 distintas opciones dirigidas a ellas. Algunas como ejemplo: “Centros de Negocios” (o entrenamientos, consejos y otras fuentes para ayudar a las mujeres a empezar y hacer crecer negocios exitosos), o “Negocios con Dueñas Mujeres” o “Mujeres y minorías” (Información sobre pequeños negocios para mujeres y minorías).

Esto sin mencionar un portal, en Estados Unidos, dirigido a las mujeres, donde uno de los bancos ofrece una membresía, con información para que  aprendan a manejar sus servicios financieros. O el emprendimiento hecho por otro gran banco canadiense que desarrolló todo un programa, dentro y fuera del banco, para empoderar a las mujeres y ofrecerles negocios y servicios financieros, además de instruir a todos sus empleados que atendían al público, para que supieran como tratar a las mujeres en sus diferencias culturales de género.

Como se ve, falta darles a las mujeres las informaciones sobre servicios financieros que solicitan y desconocen, y que van mucho mas allá de meramente pretender seducirlas con productos o servicios orientados exclusivamente al consumo.

Porque lo que quieren las mujeres, aquí y en todo el mundo, es que las traten con equidad y respeto y brindándoles un servicio de calidad y satisfactorio. Y para eso aun falta mucho.

Pero es bueno que los bancos comiencen a darse cuenta de que tienen ese otro público: las mujeres. El próximo paso que deben dar es mucho mas complejo. Deben aprender a manejar las diferencias culturales de género y producir un cambio cultural, tanto hacia adentro de sus empresas, como hacia afuera. Deben dejar de ser paternalistas y adquirir una visión mucho mas amplia. En síntesis, deben aprender a no discriminar a las mujeres y saber como dirigirse a ellas sin sesgos ni estereotipos de género. Y ello no es imposible. Si requiere mucho mas esfuerzo. Pero vale la pena. Los resultados económicos que se logran dan prueba de ello. Y lo que es increíble es que, cuando las empresas se dirigen a las mujeres con idoneidad, ¡sus consumidores hombres sienten que se sobrepasan sus expectativas! 

BANKS, WOMEN AND SEDUCTION?

The post summarizes the marketing efforts that some Argentine banks are doing, addressed to women. (Those efforts are targeted to credit and debit card consumptions exclusively)

But, at the same time, the article tries to point out the gender issues not considered by these banks. 

Although women consumers accept the different offers, their overall satisfaction with banks and insurance companies is very poor. Banks are still not talking and not offering to women saving and investment products and, if they offer insurance products, these are only related to minor personal or home aspects.

The article mentions the work done by The Consumer Financial Protection Bureau in the United States regarding women and moms, and talks about the actions done by American and Canadian banks in this aspect.

Finally it points out that a cultural change is needed when marketing to women bank and financial services.

DIA Y MES DE LAS MUJERES: TODO EL AÑO

En marzo se festeja el Día Internacional de las Mujeres. En America Latina se habla “de la mujer”, como si existiera una sola forma de ser mujer. Pero es "de las mujeres", porque existen innumerables formas de serlo. Ademas se festeja marzo como  "el mes de la mujer" con promociones, ofertas, etc.

¿Y los demás días del año de quién son? Parecería que de los hombres, porque nos olvidamos de ellas el resto del año. Y lo que es peor cuando nos acordamos tenemos que “marcarlo” con la palabra “mujer” o con el color rosa. 

Las mujeres son invisibles el resto del tiempo porque asumimos que piensan, actúan y toman decisiones de la misma manera que los hombres. Es que no se tienen en cuenta las diferencias culturales de género. Las mujeres y los hombres tenemos distintas motivaciones, valores y formas de elegir y decidir. De eso se trata. Y de tenerlo en cuenta todo el año con comunicaciones y estrategias segmentadas por género. Las empresas deben ser conscientes de que al no hacerlo, lo que logran es consumidoras insatisfechas. Por algo, al medir 25 categorías de productos y servicios, observamos que las mujeres no están satisfechas en como las tratan esas industrias como mujeres.

THE INTERNATIONAL WOMEN'S DAY: ALL YEAR LONG

Internationally, on March the 8th. we celebrate the International Women's Day.
In Latin America, instead,  we talk about "the woman"  as if there is only one way of being a woman. And we celebrate also March as "the woman month" with promotions and offers addressed to her. But in fact, in the rest of the world, it is "Women's day", because there are different ways of being a woman.

But what happens the rest of the year? Women become invisible and it seems that the rest of the year belongs to men. And what is worst, when we try to address women, we believe that the right way of doing it is by using the word "woman"  everywhere or coloring all the ads in pink.

We assume that women think, behave and take decisions in the same way men do.
We do not consider the cultural gender differences.  Women and men have different motivations, values, ways of choosing and making decisions.
We need to take this into account all year long using strategies and communications segmented by gender. Corporations must be conscious that if they do not consider that women are different from men, what they get is unsatisfied female consumers. That's why, when we measured 25 product and services categories, we observed that women were not satisfied in the way in which they were treated as women by those industries. 

La invisibilidad de las mujeres (Why women are invisible)

Me habrán oído decir muchas veces que para el marketing y la publicidad las mujeres son invisibles: que no las tienen en cuenta y no las escuchan.

Esto pasa porque ambas disciplinas tienen un pensamiento masculino, sesgado.

Veamos un ejemplo. Un comercial de TV reciente dice dirigirse a las contradicciones de la mujeres de hoy entre las que menciona el trabajo y la maternidad. Esto no es así. No hay contradicción. Son dos tareas que las mujeres modernas quieren asumir y con gusto, aunque con las consecuencias de ser hoy en dia mujeres multitasking.

La contradicción pasa por la cabeza de los hombres que piensan que ser madre y trabajar es contradictorio, pero nunca piensan que ser padre y trabajar lo es. Sucede que muchos hombres todavía reniegan de este derecho de la mujer actual y piensan que va en desmedro de su maternidad.

Las mujeres modernas quieren ser madres y trabajar fuera de su casa y dicen que lo peor es ser madre a tiempo completo. 

Es una interpretación equivocada de género y muestra una vez más la necesidad de contar con verdaderas/ros consultoras/res especializados en el tema.

(Ver el comercial en: http://www.youtube.com/watch?v=0liPByDsnls)

  

Summary

Women are not listened or taken into account by advertising because there is a masculine and biased thought about them.

A recent Argentine TV commercial is a good example. The commercial presents working and motherhood as contradictories. But men do not think that the same happens to fatherhood. 

Still many men think in this way. Modern women in reality want to be working mothers and many mentioned that to be a full time mother is a bad work.

(See the TV commercial at:  http://www.youtube.com/watch?v=0liPByDsnls)

INAUGURAMOS EL BLOG / Starting the blog

Este blog va a estar exclusivamente dedicado a cuestiones de marketing de genero, marketing a mujeres y/o a marketing inclusivo de mujeres y hombres.

This blog will be exclusively dedicated to issues about gender marketing, marketing to women or inclusive marketing addressed  to women and men.